第7部分

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擁有銷售價格超過兩萬美元的汽車的形象。

拋開有限營銷預算以及很高的標價，新帕薩特還是幫助大眾鞏固了其品牌形象，而於此同時，提高了製造商以及交易商的利潤，它們以很高的利潤率賣出了更多的汽車。

1997年年末，大眾銷售了137　885輛汽車，比1993年的銷售最低點時增長了178％。看上去，大眾又回到了美國市場。但是1998年前一個月的幾件事就檢驗了這次迴歸的可持續性，並且對90年代將會是大眾在美國的一個新紀元這個問題做出了回答。

甲殼蟲現象〖1〗原始甲殼蟲大眾甲殼蟲誕生於20世紀30年代中期，正是費迪南德·保時捷（Ferdinand　Porsche）開始計劃生產“大眾轎車”，——大眾的汽車的時候。生產於沃爾夫斯堡的工廠中，該汽車在二戰中被徵用，作為德國在30年代末、40年代初和吉普車一樣的裝備。雖然開始的時候名字是“快樂的力量”，人們迅速接受這個汽車更加令人喜愛的名字：甲殼蟲，這是當時其中的一個原型被1938年《紐約時報》對其的一個戲稱。

從其謙遜的開始，大眾甲殼蟲不久就成為了有史以來最成功的汽車模型，賣出了2　100萬輛（見圖3—4）。美國人第一次在1949年看到這款汽車後，甲殼蟲便開始迅速吸引瘋狂的愛好者。因其有特徵的圓形形狀，前面的車頭像臉一樣，以及低廉的價格，使它從那些像餅乾模子形狀、體積龐大且價格昂貴的國產車之中脫穎而出並吸引了美國的新一代。對於他們當中的許多人來說，甲殼蟲是他們的第一輛車。對於那些很關心價格以及想要透過汽車來展示其獨立性和個人風格的學生來說，它尤其受歡迎。而且儘管空氣冷卻發動機不是很方便，因為它不能產生足夠的熱量來防止裡面窗戶的結冰，或者需要在冷卻汽車和爬坡之間做出選擇，甲殼蟲車主熱情地忠誠於他們的“蟲子”。這些車主發現該車的這些缺點惹人喜愛。關於“甲殼蟲”競賽有很多故事——為了證實多少人能夠適應甲殼蟲，以及全國範圍內的公路旅行，這也是“金龜車”作為汽車、家人以及朋友的故事發生的地方。就像一個車主曾經所描述的：“這輛汽車是家庭的一員，它只是住在車庫裡而已。”

該車在美國能夠成功的很大一部分原因在於道爾、戴恩、伯恩巴克公司創作出來的值得記憶的廣告活動。該廣告簡單但幽默的抓住了甲殼蟲的本質。一個印刷廣告建議“低買高賣”，暗示著甲殼蟲是一個可靠的投資，因為它只需要“非常少的保養費”，而且隨時間而增值。另一個著名的廣告則透過“檸檬”這個詞兒來描繪了大眾汽車並繼續解釋大眾如何拒絕運輸那些有缺陷的鉻合金製成的汽車。到1970年為止，甲殼蟲的銷售量達到405　615的高峰，而且這種汽車成為了美國的一種真正的象徵（圖3—5）。

新甲殼蟲：不可能完成的使命（6）

1979年，美國甲殼蟲的經營突然降了下來。大眾不能滿足兩條法律規定的條件：1996年，《國家高速公路安全法案》和1970年的《清潔空氣法案》，迫使公司停止在美國銷售這種汽車。但是美國和甲殼蟲的*韻事仍然沒有結束。

甲殼蟲的“重生”

設計者將過去的收益和未來的設計結合起來。透過傳統元素及其知名的基本形狀來重新演繹原始的甲殼蟲，再加上尖端的技術和現代的細節，設計者希望能夠創造出一些能夠抓住甲殼蟲精神和歷史感覺的東西，同時還是90年代有特色的新車型。為了展示甲殼蟲的理念，團隊為新概念確認了四條設計原則：誠實、簡單、可靠、新穎。　但是即使所有的注意力都在設計上，設計中心總裁梅斯（）和（首席設計師）托馬斯（Freeman　Thomas）也知道，在德國管理層下銷售汽車的惟一辦法就是讓新甲殼蟲包含最新的德國工程元素，同時提供高階的駕駛效果。到1993年為止，其最終設計征服了公司要推出的現在叫做概念1號（Concept　1）的汽車。

製造商準備讓該汽車在1994年底，在特律北美國際汽車展中首次亮相。在展覽期間的最後幾天，記者第一次看見了這個香蕉黃的概念車在展覽場地上驕傲地轉動。背景是設計者策劃的一個很煽情的影片：

我們記得的非常有趣的事情。第一次上學、第一次跳舞、第一個吻、第一輛汽車。一些事情就是無法忘記……如果質量從來不會過時將會怎樣？如果新穎仍然意味著一些新鮮的東西又會怎樣？如果簡單、誠實和可靠性再回來會怎麼樣？設想下一個新的大