第7部分

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快餐業的探索歷程（1）

在中國這樣一個有幾千年飲食文化並向來以此為傲的國家裡，有一件事著實讓人費解——快餐市場從一開始就被肯德基和麥當勞等洋品牌佔領著。

在過去20多年的快餐行業史中也曾出現過許多本土快餐品牌。它們活躍過，有的甚至在短時間內和外資品牌抗衡過，但是絕大多數最終還是以失敗告終。

如今，隨著本土品牌的覺醒和壯大，快餐行業裡新一輪的競爭正在打響。

1987年11月12日對於中國的快餐行業是一個特殊的日子。那一天，美國知名快餐品牌肯德基進入中國大陸市場。在此之前，肯德基曾經嘗試過進入香港市場，但是由於種種原因1975年全線撤退。

肯德基的進入開啟了中國快餐行業的歷史。如今，許多老北京人還清晰地記得中國第一家肯德基開業時的壯觀場面。那是一個三層樓的門店，坐落於天安門廣場南面的前門旁邊，大約有1100平方米的面積。直到今天，它依然是全球最大的肯德基門店。

那一整天，人們排著長隊等候在肯德基的門口，有的是為了買漢堡或者炸雞翅，有的就為了看看這個所謂的快餐店長什麼樣兒。長長的隊伍一直延伸到天安門廣場上。開業當天的銷售業績相當地好，共賣出2200份炸雞翅，收入達萬元。

中國消費者的熱情完全出乎肯德基的意料，但卻也在情理之中。

1978年，中國實施改革開放，各種新鮮事物不斷地湧入中國。9年後肯德基進入這個市場時，中國人民對一些西方事物已經略有了解，但依然充滿極大的好奇。

當時，北京市民的月收入大約是120到130元，大多數人都難以負擔肯德基的高消費。但人們還是紛湧而至，因為那裡有太多他們從沒見過的東西——美味的炸雞翅，可愛的山姆上校頭像，紅藍白相間的室內裝修，微笑的服務員，還有以前從未體驗過的快餐式服務。

在北京的成功試水讓這個美國快餐連鎖店信心百倍，它開始在大陸市場擴張。到1992年年底，也就是肯德基進入大陸5年以後，其門店數量已經達到了9家。

肯德基的成功探路也激勵了同行麥當勞進入大陸市場的決心。3年後，也就是1990年10月，麥當勞這個全球最大的快餐品牌正式進入大陸。為了避開競爭，麥當勞選擇了在中國南方城市深圳開設其第一家門店。該門店坐落於當時深圳的繁華區域解放路，約有500個座位。

麥當勞以其特有的小丑形象、黃色的M標誌、及“大漢堡”迅速吸引了大量的消費者，廣受當地人的歡迎。

同年，必勝客也在北京的東直門開設了第一家店。同樣是快餐品牌，必勝客帶來了與肯德基和麥當勞不同的理念——“休閒快餐”。服務人員在店門口對消費者笑臉相迎，將他們帶到喜歡的座位，四周輕鬆的音樂讓每一個人都感到用餐是一種極大的享受。

在此前的很長一段時間，走進中國餐廳，服務員們都是一副“你愛來不來”的態度，因此中國消費者對於洋快餐提供的“優待”很是受用。但是由於收入很低，80年代的中國老百姓是無法經常到肯德基、麥當勞這樣的快餐店消費的。他們將之視為一件奢侈的事情，有極少的有錢人曾經在快餐店裡舉辦過婚禮，並以此為榮。當時最常光顧洋快餐店的還是住在中國的外國人。

90年代的快餐業：一個新興的行業

20世紀90年代，快餐業在中國逐漸興起。1994年，中國政府將這個行業納入國家的“八五計劃”（1991—1995）。1996年，政府又頒佈了快餐行業發展綱要，第一次正式地定義快餐為“既好吃又營養的、可以在短時間內提供的食品”。

1996年的綱要為快餐行業設定了一個目標：從1996年到2000年的5年間，快餐行業的年增長率計劃為5％，預期到2000年年底中國快餐業的收入將佔整個餐飲行業的25％。

在這樣的政策引導下，一大批本土快餐品牌在90年代迅速出現。其中一些為自己設定了很高的目標，直指洋快餐品牌，但是大多都以失敗告終。中國本土快餐的第一品牌“榮華雞”就是這樣的一個例子。

1991年，也就是肯德基在上海的第一家門店開業兩年後，上海新亞集團成立了榮華雞快餐店。在開業前，榮華的總裁姜偉曾經多次以客人的身份造訪肯德基。他仔細地觀摩工作人員做炸雞翅，然後自己研發出了榮華雞的配料，並設計了套餐，包括炸雞、炒米飯、羅宋湯