第7部分

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買商品感到不安。這些顧客對商品的質量及商店的退貨規定可能需要更多的資訊。

對於個別的銷售員，顧客有時也會有抵制心理。銷售員的個性、行為或著裝都可能同顧客所料想的不同。顧客可能會想，“我並不喜歡同這種人打交道”。該銷售員可能不能消除顧客對他所持有的抵制態度，因此對雙方而言，最好是把顧客領到另一個銷售員面前。從而商店更有可能賣出商品，同時第二個銷售員可能以後也會予以回報。

工作有效率的銷售員知道顧客有可能出現的各種抵制心理。他們知道所賣的商品價格比競爭對手的貴，知道某一商品明細目錄的可選範圍有限，他們還知道商店不接受某些信用卡。既然不能消除顧客所有的抵制心理，工作有效率的銷售員在為銷售而做商品介紹時就能預見並處理一些顧客的抵制心理。例如，銷售員可以說，“這把電鑽有點貴，但我會向您演示您能用它做很多不同的事。”

揭示顧客的抵制心理

有些銷售人員錯誤地將顧客對商品不太好的評價當做顧客有抵制心理。下面是一個例子：

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對待抵制先揭示，再化解（2）

顧客：這把電鑽貴嗎？

銷售員：這把電鑽真的不怎麼貴，您是關心它是否值那麼多錢嗎？

顧客：不，我只是想知道價格。

顧客所表達的抵制態度常常只是不購買商品的藉口。顧客很少會說，“我沒有任何理由——我就是不想買。”通常顧客會找個理由，而且它看上去像真的有抵制心理。有些顧客對任何商品都很贊同或不做任何評論，接下來他們決定不買商品。因而銷售員必須揭示顧客隱藏的理由。透過留意顧客對他們售賣商品的介紹，銷售人員可以看出顧客隱藏的抵制心理。當顧客對商品的某一特性或價格不感興趣時，銷售人員應停止介紹，並開始新一輪的接近，或者他應當使他的某一觀點更清楚。

有時顧客對待商品的方式表明了他們抵制心理的根源。例如，他們可能會仔細打量一件襯衫，隨後將它放在一邊。這意味著“它看上去做的並不是很適合我”或“它的式樣不好（或顏色不好）”。當這樣的情形出現時，銷售人員應當問這樣的問題，如“您看見縫在領子上的雙邊了嗎？”這類開誠佈公、鼓勵顧客同銷售員更多交流的問題包括：

“您願意告訴我有關它的一些情況嗎？”

“為什麼是那樣呢？”

“我們能更多地談談嗎？”

根據社會學家的研究，我們通常會對與自己相似的人或物更有好感。不管這種相似是在觀點、個性、背景，還是生活方式上。

上世紀70年代，有人進行了一項研究，那時候的美國的年輕人的穿著主要有兩種型別：要麼像嬉皮士，要麼不像嬉皮士。做實驗的人因此或者穿著像嬉皮士的衣服，或者穿著不像嬉皮士的衣服，到校園裡向大學生們要一毛錢打電話。當實驗者的穿著與被問到的學生是同一種風格時，在多於三分之二的情況下都得到了這一毛錢。但是，當實驗者的穿著風格與被問到的學生不一樣時，只在不到一半的情況下得到了這一毛錢。

這種對顧客的問詢過程，實際上也是試探顧客的喜好的過程，以投其所好，尋找相似性，從而引起顧客的注意。

有一種運用相似性的辦法也經常被用來增強人們的好感以提高人們的依從機率：聲稱自己有類似的興趣和背景。

比如說，汽車銷售員在受訓時就被告知，當檢查顧客拿來的舊車時，應該注意尋找顧客的背景和興趣的蛛絲馬跡。如果在汽車的行李箱中有露營裝備，這個推銷員過一會兒就會提到自己一有機會就喜歡到遠離城市喧囂的地方去；如果在後座上有高爾夫球，銷售員可能就會順口說他希望雨最好還是不要落下來，這樣下午他才可以打成早已計劃好的那場十八洞的球；如果他知道顧客是從外鄉來的，他也會驚訝地說他也是在那裡出生的。

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對待抵制先揭示，再化解（3）

雖然這些相似之處看上去可能很不起眼，它們卻的的確確在起作用。比如說，研究者們在檢查保險公司的銷售記錄以後發現，顧客們更可能從與他們有相同的年齡、宗教信仰、政治觀點或抽菸習慣的推銷員那裡購買保險。

正是因為即使是一個微不足道的相似之處也可以非常有效地讓人們說“是”，而且製造出一層膚淺的相似又易如反掌，因此現在很多的推銷員訓練計劃都教他們的學員要“像鏡