第1部分

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營銷管理·哈佛觀點　前言

我們與其他商學院的同事一樣，仍在繼續探討營銷學科中那些已經被嚼爛了的傳統。簡單地說，在對消費者、合作者以及競爭者分析的基礎上，我們集中於透過市場細分、目標市場選擇和定位來制定營銷戰略，而營銷戰略又透過營銷組合中的每個具體策略來執行。

營銷觀念在這場新經濟浪潮的洗禮中贏得了戰役，即“消費者”被普遍看做企業的關鍵資產。事實上，一項又一項的商業形態都在以消費者為中心的格局中進行重組，但我們卻試圖消除學生們的“戰爭”概念。我們在其他商學院的一些營銷學同仁本能地回應了這一變化，將更為系統化和更具分析性的內容引入營銷課堂，希望能借此機會贏得其他工商管理課程的尊敬。我們抵制了這種誘惑，因為我們意識到，市場營銷不僅僅是營銷組合，也不單純是營銷調研與定量分析，而是嚴謹的分析、機敏的決策以及對有價值事物的洞察力。明辨消費者是營銷的第一步，而仔細分析客觀形勢並評估選擇，並在此基礎上提出一套可以提高公司戰略目標的行動方案，才是營銷的最終目標。

我們將這項挑戰指出來，並設計了使營銷重歸企業中心地位的指導戰略。修復課程的核心問題是要以一種一般經理人的視角來觀察問題。一般來講，企業透過營銷為消費者創造價值，並從中提取部分價值進行共享。營銷的職能是審視消費者、競爭者和合作者，並在每一領域找到設計與配置公司資源得更好方式來為消費者服務，最終使企業從中獲取利潤。這樣，市場營銷就幫助企業制定了戰略方向。

因此，市場營銷就被視為一項普遍的管理職能，而不僅僅是營銷專家所需完成的工作。所有職員必須在每項有關組織戰略的工作中運用營銷的技能。這樣，讓我們再次回顧管理學大師彼得·德魯克的思想，“從經營的最終結果也就是顧客的角度來說，營銷就是企業的一切……對經營目的的有效定義只有一種，那就是創造顧客……正是顧客決定了企業經營活動的內涵。”

我們所使用的案例與資料有幾個特徵。第一，每個案例都有一個業務導向。第二，我們使用的都是有關新產品的典型案例，主要體現公司高層的決策思路，而不是僅僅侷限在營銷部門。聚焦於新產品，讀者就會得出營銷在整個經營活動中核心地位的結論。第三，同時也是最重要的，這些案例並不是針對營銷組合中的單一策略，而是展現所有營銷決策都是一個不可分割的整體。

我們也致力於使企業保持競爭力。為了達成這一目標，我們採用三種方法：塑造品牌價值並使之有助於保持企業的競爭力，管理營銷成本以使利益最大化，緊跟環境變化並隨時進行戰略調整。

哈佛商學院的學生們對這些課程的變化都有積極的反饋，認為，這極大地培養了他們從事商業活動的核心能力。

本書中，很多有趣的案例都會涉及多種組合因素。營銷學的每一部分都不是完全獨立的，而是不可分割的整體，我們最終的目的是制定出一個完整的營銷計劃。

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營銷管理·哈佛觀點　名人推薦

營銷應該從企業實際的市場實踐中學起！本書沒有杜撰的案例，沒有虛構的故事，有的只是企業在市場中真實的較量，真實的策略，真實的實踐。

運籌帷幄，決勝千里，學習真實的實戰，效模擬實的實幹家，從這本《營銷管理·哈佛觀點》走向你自己成功營銷的人生大道……

——營銷及消費行為專家　孫路弘

《營銷管理·哈佛觀點》的出版告訴我們：選擇的一個相對簡單而又可靠的途徑就是“選擇經典”，這些真實案例最值得我們的借鑑之處就是——實戰性，本書也是營銷經理的案頭必備經典。

——中國市場學會常務理事、對外經濟貿易大學教授　王永貴

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卡拉威高爾夫公司：打造顧客意想不到的產品（1）

1999年一個陽光明媚的秋日，卡拉威高爾夫公司（Callaway　Golf　pany；CGC）80歲的創始人、董事長兼執行長伊裡·卡拉威（Ely　Callaway）正坐在會議室裡，思索著公司未來的發展。他想知道，最近公司面臨著內、外部雙重考驗時，公司該怎樣繼續前進。十年時間裡，雖然卡拉威收取溢價，但卡拉威卻將CGC發展成為高爾夫裝置製造業的統治者。CGC的銷售額已經從1988年的500萬美元穩步增長為1997年的8億美元