第2部分

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處於領先地位是有代價的：公司的研發費用已經從1994年的600萬增加到1998年的3　700萬美元。CGC估計這種上升趨勢還將持續，因為研發一直就是公司的生命線。

實際上，CGC只是利用超大號的金屬木杆創造了全新的一個產品種類，但這卻給了高爾夫球商這樣的感覺：“如果CGC能成功，我們也能成功。”因此帶來了更多的生產商進入這個領域。1999年某零售商這樣描述發展環境：

每個人時時刻刻都在試圖透過開發出新產品而打敗對手。以前每年都有兩個較大的高爾夫用具展覽會，一個是九月份在加利福尼亞（之後改成了拉斯維加斯），另一個是一月份在佛羅里達州。製造商過去總是將最新的產品留到展覽會上推出。但現在情況卻不一樣了，產品推出的速度要更快，生命週期也更短了。

對於不同產品球手的接受程度不同，有時候產品甚至不能持續一個季度。那個零售商還說道：“我覺得製造商應該放慢產品更新的步伐。產品從推出到消費者接受需要更多的時間。”這樣短的產品週期也加快了存貨出清專案的增長。在過去的兩年裡，幾個製造商都花數百萬美元用於剩餘存貨在傳統分銷渠道的處理。

消費者行為

高爾夫運動是一項很難的運動，玩過的人可能沮喪也可能迷戀，但都伴隨著熱情和興趣。即使是團隊運動，球手也不會降低對自己的要求。球手們表現不好時往往責怪裝置的問題，因此總想改進他們的球杆。和大多數其他運動不一樣，高爾夫運動中雖然球手的精神狀態和技術水平與場地有很大的關係，但裝置對於選手的表現也有重大影響。高水平的球手不管用什麼樣的球杆都能打出好球，但普通的球手如果使用高階的裝置，其表現就會有顯著的提高。初學者也能因此受益，因為那些對技術要求較低的球杆可以讓他們更快地建立起和球之間的聯絡，可以減少挫敗感，這樣就不會輕易地退出這項運動。因此球手們總在尋找一支能幫他們減少杆數並且能更多地享受這項運動的球杆。

購買球杆時，大多數球手都接受其他人的口頭推薦。這種形式的宣傳很奏效，因為高爾夫運動是一組四個人，他們會在場地上一起相處很長時間。有一個銷售人員將它比做以前的柔性洗髮露的電視商業宣傳語——“他們告訴了兩個朋友，四個朋友，八個朋友……”這個四人組也是瞭解新球杆演示的很好的方式。當一個球手用一支新球杆打出一記好球時，小組裡的其他成員會順便自己試試這種球杆的效能。

普通高爾夫球手（定義為每年至少打十輪）是CGC的目標市場，他們一般打18個以上差點，並且每兩三年就會換新用具。這個購買迴圈只是一個平均數，一些球手八年以上才換一次用具。一個1987年後擁有屏（Ping）鐵桿，1997年後換成CGC木杆的高爾夫運動愛好者（定義為每年至少打30輪）說道：

我已經使用同一套鐵桿13年了。我一年打60輪，到現在能打出持續遠的距離，並且能很好地控制它們。它們很管用，我沒有理由換掉。不過木杆就不同了，我試過幾套。問題現在變得很複雜，我都不知道哪套更好用一些了。我很想改進我的木杆，但如果300美元的木杆好用，我就不會再花1　000美元購買其他產品。

卡拉威高爾夫公司：打造顧客意想不到的產品（5）

剩下的打高爾夫球的人主要是初學者（在某一年打過了第一輪）和偶爾玩玩的球手（一年打1~7輪）。對於初學者來說，購買一套新的球杆是一件很難的事。零售店提供太多的選擇以至於他們只好依賴於售貨員的建議。不過初學者會覺得高爾夫用具的購買體驗很有趣，因為這對於他們來說是一個全新的消費世界。同時，初學者對價格非常敏感，不會輕易花一大筆錢，直到他們知道自己真的很喜歡這項運動和自己有進步的空間。他們通常購買“初始者套裝”，一袋100~250美元，包括五支鐵桿，兩支木杆和一支推杆。輕的球杆容易揮起，使用者能夠更有可能擊中球，這點對於初學者很重要。初學者還可能購買二手的高階球杆，或是前些年打折的球杆。

對於經驗豐富的球手而言，購買新球杆的原因不同，有的人是很渴望得到最新的和最好的球杆，有的人可能僅僅因為小舅子的一句話“這是必須的”，還有人是因為舊球杆用的時間實在太長，影響