第5部分

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約汗郝蛞路���竊誚詡偃帳憊郝虻謀冉仙佟Ｕ廡┫�鄞蟛糠質峭ü�柯祭詞迪值摹Ｕ飧鍪諧『艽螅��藝欠�日�讎�苑�笆諧】臁Ｕ饈怯捎諗�栽詬�喑『洗┳鈽驢釷降腦碩�耙約澳切┮桓魴瞧諼逄於伎梢源┬菹蟹�蔚墓�駒嚼叢蕉唷Ｎ�俗プ≌飧鍪諧』�觶�礁齟蟮哪柯枷�酃�荊�嫉鮮俊ぐ駁郟↙ands�　End）和埃迪·鮑爾（Eddie　Bauer）已經透過創造新品牌來拓展這個市場。其他的競爭者比如，吉爾（）、冷水溪（Coldwater　Creek）、諾德斯特龍（Nordstrom）在這個市場也增長的很快，它們都是針對銷售額和其12個月客戶（那些在過去的一年內購買過產品的顧客）來說的。最後，大部分里昂·比恩的顧客，也是其他集中於最新款式的運動裝的公司的顧客。

目錄銷售行業

目錄零售有幾個關鍵的特徵是其他零售方式所沒有的。首先，顧客只能看見目錄上有的東西，而目錄上的許多產品都是在到達目的地之前好幾個月或者一年之前就做好的。商店和因特網銷售中常見的對於貨物和價格的迅速變化在目錄銷售中是不可能的。

其次，目錄零售商的生命線是顧客和目錄的清單。一個目錄潛在的最好的顧客是那些過去從該目錄上購買過產品的顧客——越接近現在、購買次數越多、購買金額越大，越好。因此，一個新顧客不僅提升了今天的銷售額，還增加了未來銷售的可能性。與此同時，顧客的流失率也很高。目錄行業歷史上的流失率是50％。里昂·比恩的經歷和行業平均水平一樣——本年顧客會有一半下一年都不會再次光顧。這就是說，要在這個行業生存就必須持續不斷地找到新客戶。保持並增加12個月顧客資料是一個關鍵的業績標準。

一個目錄公司透過更加有效地把郵寄清單上的人名轉變為顧客，以及從名單經紀人那兒得到新名單來找到新顧客。名單經紀人常常以僅可使用一次為基礎出租名單。因為目錄購物者傾向於從不止一家目錄公司購物，所以，一個目錄公司租用其他目錄公司的客戶資料就很有價值。名單經紀人加速了名單的共享。所以里昂·比恩不僅要從經紀人那兒租用自己的名單還要租用其他公司的名單。分享顧客資料，雖然在其他形式的零售中不常見，但是在目錄銷售中卻是規範。在租用之前，一個龐大的名單資料庫已經可以使用了。

“目錄行業最吸引我的一個方面，”菲利普說，“就是所有的這些資料。購買習慣的資料是你以其他的方式得不到的。有了我的培訓，能夠以數量分析為基礎做出決策而不僅僅是直覺很好。”書包　網　。　想看書來

弗裡波特工作室：及時打住業績的下滑（6）

弗裡波特工作室

在1997年12月，BCG/里昂·比恩小組最終確定採用後面為人們所知道的弗裡波特工作室的這個商業理念。里昂·戈爾曼以及總裁辦公室同意了這個理念並讓菲利普製作一個商業計劃書。菲利普首先僱用了辛迪·馬歇爾（Cindy　Marshall）——里昂·比恩的一位市場部經理。菲利普和馬歇爾用了一個週末的時間寫出這個計劃並在1998年1月末透過。這個商業計劃需要第一個目錄在1999年1月寄出。菲利普認為，這個計劃有些冒險但是仍然可以實現。

菲利普在1998年年初組建了她的管理團隊。她知道要成功地在如此緊張的時間內推出弗裡波特工作室需要最好的人才。她尤其要找的是那些兼有里昂·比恩和外部其他零售工作經歷的人。菲利普也想要那些志趣相投的企業家，要能夠和她一起分享自己對於弗裡波特工作室的觀點，並與其新的創業中的風險和不確定性相容。除了市場部經理馬歇爾，菲利普還僱用了一個老道的商人作為產品部經理，一個厲害的購買人負責存貨和分類，以及一位以其專案管理技術見長的系統專家為營業部經理。

理念

弗裡波特工作室會提供“高質量、設計巧妙的運動裝（最新款式的運動裝）給那些活躍而忙碌的女性”。該產品線包括“連衣裙、套頭上衣、西裝裙、運動褲、夾克以及其他相關通用的、容易穿且容易存放的單件衣物”。舒適且易存放還不會起褶的布料，例如天絲（一種人造絲）是主要材料。儘管弗裡波特工作室計劃提供比里昂·比恩傳統產品更加時尚的款式和顏色，但它還是沒有計劃要偏離里昂·比恩形象太遠以至於與其不相容。

弗裡波特工作室將會成為里昂·比恩的一個下屬品牌，一個以弗裡波特工作室為名的衣物銷售線，但是在目錄和廣告中會