第1部分

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誤區1　財大氣粗　（1）

——忽略利潤和成本管理的重要性

【典型案例】

A房地產公司是西北地區一家很有名氣的企業，其租用的辦公地點位於當地最繁華商業區的一幢最豪華的寫字樓內，當地人一談到該公司的第一個反應便是：有錢！該公司董事長信奉“完美主義”，希望把產品做成本地區的一流品牌，併成為引領本地區房地產消費理念的“領頭羊”。

某年，公司決定開發高尚住宅小區。本著董事長“對開發的每一個專案都希望達到盡善盡美，要求品質是當地最好的，配套設施是最先進的”的要求，公司在開發專案前，毫不吝嗇地撥出一大筆費用，組織產品策劃與設計管理的相關人員到國內各地去考察取經，特別是廣州、深圳、上海、北京等幾個房地產業發展領先的城市。這種考察被出差人員私底下稱為“神仙遊”，因為不但有高額補貼，就連出入高階餐館的費用都可以全額報銷，而公司制度中原本規定每人每天只能報銷40元。考察結束後進入設計階段，基於本地區許多最新穎的戶型設計理念都是由該公司首先引入的，董事長希望該專案要儘可能地融匯各地的領先設計理念，對設計圖紙要精益求精，容不得半點瑕疵。同時為了追求“精品佳作”不惜成本，配套設施追求奢華；在建材的選擇上，無論什麼部位均選用國內最優的產品、最好的材料，如裝置用房選用普通地磚即可，卻選用了高檔名牌地磚等。在專案施工過程中，該公司也仍然不忘時刻關注先進地區的企業，及時吸取他們最新的做法，只要自己的樓盤還未竣工，就儘可能進行返工修改，力求完美。以上措施當然深受購房業主的青睞，但該專案開發成本太高，以至吞噬了公司的大部分利潤。最致命的是公司的定價系統與成本系統嚴重脫節，沒有提出明確的利潤目標，只是在專案結束後才進行利潤分析。

該公司的產品如此追求完美，開發出來的產品當然個個都是精品，無論是在設計上還是質量上都是無可挑剔的。該公司在當地媒體上也引起了極大的反響，產品得到眾多消費者的認可，品牌深入人心。該區域樓盤的均價是4100元/平方米，而該公司的開盤均價就達4580元/平方米，比同區域的其他樓盤整整高出480元/平方米。雖然這使小部分的潛在客戶悄然離去，但是大部分客戶經過深思熟慮後，還是毅然決定購買。該專案一開盤，即被搶購一空。有許多購房者還是提前2天就來排隊的。如此火暴的銷售場面讓公司上至老闆下至普通員工都高興得合不攏嘴，沉醉在巨大利潤的幻想當中，完全淡化了成本意識，認為公司有用不完的錢。但最後的結算結果卻是：該開發專案幾乎沒有盈利，公司高利潤回報的夢想頓時化為泡影，股東們也微詞不斷。

類似事件的經常發生，導致公司員工的工作情緒低落，該公司的收益率也日趨下降。由於資金問題，公司面對許多很好的專案也不得不忍痛割愛，擴張業務嚴重受到阻礙。

【案例分析】

1�公司上下大手大腳慣了，普遍缺乏成本意識。其專案成本比周圍的樓盤高出23％，大大降低了公司的利潤率。

2�某些設計與配置完全是多餘的。這不但提高了建築成本，而且也加大了日後物業管理的難度。

3�在產品的定位時不能片面考慮產品的品質以及配套設施的超前，房地產的材料要只選對的，不選貴的。而該公司卻要求每種設施都必須選擇國內最先進的，從而導致成本過高。

4�時間抓得不夠緊，專案工期太長，導致一部分潛在客戶流失，演變成競爭樓盤的客戶。

【解決之道】

1775年3月美國波士頓“傾茶”案發，著名演說家帕特利克·亨利在弗吉尼亞振臂一呼：“不自由，毋寧死！”曾經激勵了無數民眾投身到偉大的獨立戰爭之中。如今，在房地產業“暴利時代”終結時期，我們也面臨著一場嚴峻的突圍戰，我們也要高呼“不講利潤，不講成本，毋寧死”，為再次點燃房地產業開源節流的烽火吶喊助威。

房地產還是暴利行業嗎

關於“房地產是不是暴利行業”的討論早已不是熱門話題了。一直以來，房地產都被擺在暴利行業之首，房地產老闆們似乎都是以一種財大氣粗的形象展示在世人面前。據中央統戰部、全國工商聯、中國民（私）營企業研究會的一份調查結果顯示，房地產業的利潤大大高於其他行業，稅後淨利潤比處於第2位的電力煤氣業的利潤高1倍多，比平均水平高5倍。而工業的利潤率一般是在10％，零售業不