第1部分

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超過3％。國際上房地產開發商的平均利潤率一般在5％，高的也只有6％～8％。畢竟，在中國房地產市場孕育的初級階段，錢太好賺了！2005年上半年，一則關於成都房地產暴利的故事又激起了人們對房地產暴利問題的關注。這則名為《成都房地產業暴利的黑幕：沒25％利潤別幹這行》文章出現的時間正好與政府進一步加強宏觀調控的系列政策出臺的時間不謀而合，曾轟動了一時，房地產暴利的話題又成了社會街頭巷尾的談資。

事實果真如此嗎？今典集團董事長張寶全的一句經典語錄可以給我們一個明確的答案——“目前房地產的暴利優勢正在喪失，如同一個漂亮女人的美麗指數正在下降”。在“8·31大限”前，開發商是以協議出讓為主流的方式爭取土地的，但在土地市場實行“招拍掛”後，專案利潤值就必然降低了。此外，哪怕是房地產這樣特殊的行業，最終也將會發展到與彩電、冰箱行業一樣激烈競爭的地步。因而當房地產開發形成一個利潤相對較高的行業後，大量的資金就會湧入地產行業，使得地產行業最終必然趨於平均利潤。

許多房地產公司已經開始意識到這種嚴峻的局面。如萬科“超過25％的利潤我們不做”就是一個典型的例子。萬科之所以專注於做利潤率不高於25％的專案，在相對均衡利潤的專案上鍛鍊自己的核心競爭力，防止在房產低谷到來時公司功能退化，正是由於王石早已以其長遠的眼光從房地產發展的規律中預見到，不顧一切地去賺錢，將會受到市場的懲罰。西安Z房地產公司一開始就將自己的淨利潤定在10％～15％，以追求平均利潤為目的，也是因為他們認為，如果要追求20％～30％的利潤，肯定成功不了。即使一時火暴，但最終還是會失敗的。因為人們在任何時候，追求的都是最大限度地獲得滿意，房地產的消費者同樣不可能例外。

一部分人對房地產行業暴利問題也有不同的看法，持這種觀點的主要是開發商。他們認為房地產開發的利潤肯定高於各行業的平均利潤，不過這個行業是否“暴利”不能簡單下結論，還有待做進一步的研究。同時，開發商的利潤也要視具體專案而定，大多數專案的利潤並不見得特別高。有的開發商指出：“王石的高於25％利潤的地產專案，萬科不做，這話實在是有待斟酌，因為很多專案的利潤達到25％是不可能的。”某房地產集團董事長則認為，近一年來房價上漲過快，說明了房地產市場不成熟，但把責任只歸罪於開發商是不對的。

雖然看法不一，但房地產暴利時代的終結，向房地產業發出了這樣一個訊號：我們已不再屬於暴利行業了，那種大手大腳的暴發戶時代已一去不復返。在微利時代，成本管理和利潤管理就顯得至關重要。

“2％的成本影響另外98％的成本”

——房地產公司的“小氣管理”

所有企業的終極目標是利潤，作為相對高利潤行業的房地產公司也不例外，更何況房地產業即將結束“暴利時代”，步入“微利時代”。美國一流的房地產公司Pulte企業文化的8項黃金法則之一就是“要有賺錢觀念”。因此，“利潤”是企業追求的最高目的，企業的所有經營行為都要圍繞它來展開，這點一刻也不能忽視。潘石屹說，不賺錢的商人是不道德的。不賺錢你就不能確保自己的生活，不能給員工好的工資福利待遇，不能給國家上繳利稅，不能給客戶帶來實惠。如果沒有贏利能力，房地產公司就沒有持續發展力。

關於利潤和成本的關係問題始終是所有企業永恆的話題，贏得利潤的方法儘管各有千秋，但是開源節流是根本。讓我們再回顧一個看似簡單卻時常被人忽略的公式：

利潤＝收入－成本

從上面公式可以看出，房地產企業的收入（開源）主要靠的是市場，由於受政策、消費者等市場外部環境因素的影響，市場因素很多是企業無法把握的；但成本（節流）卻是企業自身可以調控的，是透過提高內部管理水平就能達到的。今典集團董事長張寶全說過：“要在市場上生存，必須透過各種資源的整合，透過管理優勢的發揮，去壓縮成本。”顯而易見，成本越小，利潤就越高。

“開源”的話題是每一個企業自創辦以來就必須探究的問題，人們已經研究得很多，此處不再表述。這裡僅談談在“微利時代”，房地產公司如何透過強化節約意識來增加利潤的問題。

節儉作為中華民族的傳統美德，在任何一個行業都是必須提倡的，房地產業自然也不例外。筆者在房地產公司工作時發現了這樣一個規律，即：“2％的成