第1246部分

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法國的“拉菲堡”（Lafite）葡萄酒，在十四世紀已經相當出名。那時它不僅需要10年存放醇化期，而且bō爾多地區的海洋氣候、沙礫土壤以及平均40年的葡萄樹齡，讓它的風味芳醇馥郁。細膩迥異。在1985年倫敦佳士得拍賣行售出的一瓶1787年產的“拉菲堡”酒，成交價160萬美元，成為當時全世界最貴的葡萄酒，不過現在這個記錄已經被能源集團的長城葡萄酒給徹底的打敗了，連後腦勺都看不到了。所以，奢侈品往往創造著獨一無二的商品形式。個xìng化使它們各領風sāo。

奢侈品牌是十分專一的，它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一xìng，指的是品牌只服務於某一個產品或某一類產品，並且品牌分類等級不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的營銷策略。很難看到一個奢侈品牌分跨多個行業使用，而且還取得了同樣的成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理大忌。李從想要把能源集團的多個奢侈品集合到一起。還是要有很大的風險的。

上世紀60年代“皮爾？卡丹”服裝從定製經營到開始普及化特許生產以後，已經不是一個真正的奢侈品了。

皮爾？卡丹先生曾說：“我是一位像詹姆斯？邦德（電影中代號007的英國特工）一樣的冒險者。”正是這樣，這位服裝大師不僅購買了馬克西姆餐廳，還曾經把品牌延伸到酒業上生產了一批“皮爾？卡丹”葡萄酒，結果失敗了。營銷有規律，假如“寶馬”敢推出一個洗髮水來，“寶潔”公司一定會怡笑大方。因此，不要改變品牌xìng質，保持定位，恪守價值。這對奢侈品牌來說是一項非常艱鉅的任務。

不過事實上，真正的奢侈品牌都有很深的底蘊，某些奢侈品牌已經存在幾百年歷史。經長時間的考驗，其主體產品已經根深蒂固，這時候衍生出更多的產品就自然而然。DIOR迪奧、Fozens福盈氏、LouisVuitton路易？威登等品牌都跨了不同的行業。

大眾距離感。作為奢侈品牌必須製造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場消費定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。奢侈品消費者更不願意使用一個人人都有的商品。因此。要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設定消費壁壘，拒大眾消費者於千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。

製造“大眾距離感”的常用方法就是抬高價格門檻，採用超高定價策略，透過極高價格讓人自慚形穢。一輛9米長的“凱迪拉克”車價格是60萬美元，約合300萬元人民幣；市場上流行的“勞斯萊斯”幻影車最低價也有46萬美元；頂級法拉利Enzo售價65萬美元排隊還買不到。所以對多數人來說。奢侈品牌只能是“夢寐以求”的品牌。

歷史聲譽也是奢侈品牌的重要內涵。奢侈品牌的文化價值是很高的。品牌的這種文化價值主要來自於它的歷史聲譽。一個產品的歷史越長。它的文化內涵就會越豐富。

從品牌溯源來看，品牌是由血統的。英國“芝華士”威士忌來自於19世紀蘇格蘭的阿伯丁鎮的芝華士（CHIVAS）兄弟；中國“茅臺”酒演變於貴州的茅臺鎮的“賴氏”家族。在1929年一個名叫賴永初的人在茅臺鎮繼承了公元135年漢武帝時期就有的“枸醬酒”釀造之法，興建了後來著名的“恆昌燒坊”，這就是最早的有品牌名號的茅臺酒了。中國的“大紅袍”號稱“帝王之茶”，因為古代有一個學子進京趕考，途中病危於武夷山下，幸虧僧人以寺廟茶水解救並得以高中狀元。又逢皇后腹脹疼痛，御醫無術。狀元獻茶，皇后飲用後即病好如初。皇帝隨對茶樹賜“紅袍加身”，於是該茶樹茶葉頓時身價百倍。由此我們體會到。一個奢侈品僅有質量還是不夠的，必須要講更多的品牌故事。

從生產管理上講，奢侈品就是採用“珍貴原材料”加上“神秘工藝”而製造出來的“頂級品質”的產品。“勞斯萊斯”的創始人勞爾斯（ROLLS）和羅伊斯（ROYCE）被稱之為“最高階材料提供者”和“最高階技術應用者”的完美結合。他們只使用“斯堪地納維亞”半島的最好牛皮和義大利“隆巴爾德”高原森林的最好胡桃木，而且只用純手工工藝製造汽車內飾。瑞士的“伯爵”手錶出自於1874年。在上世紀60年代率先使用黑瑪瑙、綠松石及青金石等彩sè寶石做表面，被譽為“表壇珠寶大師”。在20世紀80年代