第2部分

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力，在體育用品的增值點——高科技上，李寧公司和耐克、阿迪達斯展開了競爭，成功推出了享有專利的“李寧弓”減震技術，開發了運用這種技術的專業跑鞋。

在提高產品技術含量的同時，李寧公司更加強調產品的東方特色。在產品的外觀設計中融入中國古老文化元素，實現和耐克、阿迪達斯的差異化。具有濃郁東方特色的“飛甲”籃球鞋和“半坡”籃球鞋連續獲得2006、2007年德國IF設計大獎。其中2007年推出的“半坡”籃球鞋則融入了黃河中游地區新石器時代的半坡文化中最具有代表性的陶器藝術品圖案造型，具有濃郁的東方特色。

如今，可以看到的是，李寧公司的反擊已經取得了初步的成效，耐克把李寧公司作為其在中國市場的第一競爭對手，而不是阿迪達斯。

3。哈佛商學院的“經典案例”

2007年3月，透過衛星直播連線，李寧公司CEO張志勇同哈佛商學院MBA課堂上的學生展開了一場討論，討論的主題是李寧公司在戰略發展和營銷手段方面的成功經驗。

哈佛商學院，位於美國波士頓，是美國培養企業人才的最著名的學府，被美國人稱為是商人、主管、總經理的西點軍校。而“李寧”是進入哈佛商學院課堂的第一家國內體育用品公司。

隨著2008北京奧運會的到來，中國體育用品市場將面臨著一次爆發性的增長，很有可能成為僅次於美國的第二大體育用品市場，美國哈佛商學院開始關注在這種市場巨大發展機遇面前的中國體育用品企業的市場舉動。

在17年的發展歷史中，“李寧”在激烈競爭的市場環境中，面對著國際一流品牌在中國市場擴張，國內同類企業的激流勇進，憑藉準確的市場定位、專業的產品設計、先進的研發團隊、國際化的營銷眼光、廣泛的經銷網路逐步成長壯大，成為國內唯一能與國際著名體育品牌並駕齊驅的體育用品企業。

李寧公司吸引了哈佛商學院的注意，他們開始收集李寧發展中的原始資料，撰寫分析報告。透過研究李寧公司，哈佛商學院主要了解這個中國著名企業的成長經歷，以及奧運商機對中國企業帶來的影響。

在這場越洋對話中，哈佛商學院的學生分析了李寧公司與國際競爭對手在中國市場的激烈競爭態勢，並對“李寧”具有東方元素的品牌形象表現出濃厚的興趣。

在產品設計和市場宣傳上，李寧公司充分運用和詮釋了中國的東方文化，淋漓盡致地演繹著“東方元素”：藉助鐘鼎和鎧甲的造型設計鞋的外觀和紋路，利用水墨畫的意象詮釋穿上李寧鞋的奔跑速度、利用“太極”功夫來襯托穿上李寧籃球鞋後的高超球技。

哈佛商學院魯克？瓦休教授擔任李寧案例課程主講；他對李寧公司的發展戰略評價說：“全球化的時代，只有充分開發利用自己特色的傳統文化參與到國際競爭中來，才能找到立足的根本。”

根據李寧公司目前將重點放在大學生群體上的事實，魯克？瓦休認為，對於所有主要體育用品廠商而言，學生都是核心目標客戶，他們代表了近60％的體育愛好者。

“大學生生活費有限，所以他們必須具有價值意識。而中小學生可以較多地從父母那裡要錢，對價格的高低並不很在乎。”但一旦李寧產品深入中小學生市場，就不可避免地與實力特別雄厚的耐克和阿迪達斯展開針鋒相對的競爭。魯克？瓦休說：“瞄準核心客戶群，集中重點出擊，避免與實力強大的跨國公司迎頭相撞，對於土生土長的本土李寧公司來說至關重要。”

在銷售渠道佈局方面，魯克？瓦休先生調研發現：耐克和阿迪達斯在北京、上海、廣州和深圳這樣的大型城市實力非常強大，李寧並不在這些城市過多地與這兩家國際巨頭展開競爭，而是根據產品獨特的價值定位，公司採取對一級市場“維持鞏固”、二級市場“重點出擊”的策略。

魯克？瓦休說：“在二級市場上，李寧公司是非常成功的例子。在品牌競爭空前激烈的中國，公司的確應該鞏固二級市場上取得的成功，但是李寧公司要有很強的危機意識，現在一些跨國體育用品公司也開始瞄準這些市場，所以公司要對整體戰略進行創造性整合。”

資料連結：魯克？瓦休

魯克？瓦休（Luc　Wathieu），哈佛商學院教授，泛太平洋管理研究中心客座教授，擁有比利時Namur大學的經濟學碩士學位，法國Insead大學管理學碩士學位以及管理學博士學位。現供職於哈佛商學院，任戰略市場管理和消費行為學