第10部分

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做的結果是，公司或者透過滿足特殊物件的需要而實現了差別化，或者在為這一物件服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業的普遍水平。這些優勢保護著公司抵禦各種競爭力量的威脅。

在體育用品市場上，國際巨頭耐克和阿迪達斯都是從專業化發展戰略發展起來的，耐克在早期集中於跑步鞋，而後專注於開發籃球鞋市場；阿迪達斯早期專注於足球鞋市場。正是在專業化領域內作出的輝煌成績成就了耐克和阿迪達斯的品牌形象，為它們後來的多元化發展打下了堅實的基礎。

李寧公司開始匯入專業化發展戰略。在公司成立15週年的時候，李寧公司調整確立了公司的使命、願景、價值觀及業務發展戰略。

公司的使命是：“以體育激發人們突破的渴望和力量！致力於專業體育用品的創造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破。”公司的願景是：“成為全球領先的體育用品品牌公司”。

專業化的發展戰略給李寧公司提出了四個方面的要求：確立符合消費者運動心理訴求的市場定位；建立合理、完善的產品線；提高運動表現的產品功能；進行專業的運動營銷和推廣。針對這四個方面，李寧公司制定了一系列發展策略和營銷活動，開始全面推行專業化發展戰略。

在市場定位方面，經過市場調查，李寧公司確定了自己的目標群體：那就是15歲到25歲之間的年輕消費群體。針對這一消費群體，李寧公司對產品研發、市場營銷和零售管理三個方面調整了發展方向，然後透過新的研發、營銷和通路策略來具體實施李寧公司的專業化發展戰略。

研發上，李寧公司改變了原來的研發集中於款式和樣式，核心技術研發不足的狀況，加大了對運動科技的研發投入力度和產品的運動系列化力度。在這個研發思想的指導下，李寧開始和多家研發機構合作，提高公司核心技術水平。

在營銷策略上，根據目標消費群體的特點，淡化對產品休閒性的宣傳和推廣。塑造專業運動用品形象，運動的、個性的、成功的品牌個性，採用合適的體育代言人。

在這個營銷策略指導下，李寧公司與“足球先生”李鐵簽約，致力於專業足球產品的開發，進入專業足球領域。2004年2月，第一款“鐵”專業系列足球鞋問世；2004年9月，第一款李寧牌專業籃球鞋Free　Jumper問世，標誌著“李寧”進入專業籃球產品領域。在2004年底，李寧公司已經成功開發出不同體育類別的新型專門鞋類系列（如足球、籃球、網球、跑步及健身等）。

在品牌廣告上，中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告，加大運動營銷投入。為此，“李寧”推出了系列功能性廣告，以加深大眾對“李寧牌”的運動產品及新型專門鞋類系列的功能性認識。2004年4月，推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列，以及“一切皆有可能”的品牌理念。　電子書　分享網站

二、騰飛，專業化導航（3）

在渠道終端上，改變休閒的主題。從產品商品陳列、店內POP宣傳和營銷、經銷商產品選擇三個方面突出運動的特點。按照運動專案在終端陳列產品，店內POP宣傳和推廣以產品科技、效能為重點，培訓經銷商和零售人員，掌握運動科技知識，以及同消費者進行溝通的技巧。在消費者心目中，逐步培養李寧品牌科技含量高和專業化的形象。

在市場推廣上，李寧公司進行了顯著的調整。過去，李寧公司的運動推廣費用是一種“全面開花”的狀況，直接造成對個體專案的支援力度不夠，也造成了贊助專案在消費者當中認知率比較低的狀況。

耐克和阿迪達斯在體育營銷策略上，採取的是聚焦戰略。營銷領域集中在足球和籃球方面，而贊助費用的使用方面，他們不僅贊助賽事，更注重花錢宣傳賽事，如果以用在對運動員和賽事方面的贊助為1的話，在運動營銷與消費者溝通上的費用是10，透過這樣大的投入將贊助告知給消費者，而“李寧”的這一比例是1∶2。

李寧開始加大體育營銷中溝通的費用，提升贊助專案的知名度，提高營銷效率。重點投入核心專案和核心隊伍、重點培養核心運動員。根據調整後的營銷策略，李寧公司進入到專業的足球和籃球領域。

伴隨著這推廣策略的推進，“足球先生”李鐵、“NBA球星”達蒙？瓊斯、奧尼爾、查克？海耶斯先後成為李寧產品的形象代言人，國際頂級賽事NBA也成為李寧的合作伙伴。同時，李