第11部分

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。所以，你的品牌無論多麼好，也不能掉以輕心。我們如果掉以輕心，就要重新去追，重新追的難度比你把一個名詞變成動詞還要難的多。”

不知梁先生當時有沒有生氣，後來幾次再碰到他，都沒有談及那次對話中的“衝突”。筆者想借此機會向梁先生宣告：筆者絕對沒有唱衰百度的意思，對於百度能夠在網上中文搜尋市場上所建立的領導地位和競爭優勢，筆者充滿了敬佩之情，提一點居安思危的“告誡”也只是出於真心的關愛。

其實，每一個行業的成功企業或品牌都是因為建立了、維持著這樣或那樣的競爭優勢，根據企業管理戰略大師邁克爾·波特的講法，要麼具有差異性，要麼具有低成本，要麼佔據了某一特殊市場（niche　market）；根據另外兩位美國管理學者邁克爾·特雷西和弗雷德·維爾斯馬的說法，競爭優勢要麼來源於卓越的運營，要麼來源於親密的客戶關係，要麼來源於具有領導力的產品。擁有競爭優勢的企業或品牌在市場上確實可以長驅直入，摧枯拉朽，從顧客那兒獲取生意如同探囊取物，易如反掌。但是，這種好日子是有時限的，企業的競爭優勢有的能保持百年以上（例如有些奢侈品名牌），有的能保持幾十年（比如有的大眾商品製造商或零售商），有的能保持幾年（比如IT企業），有的能保持幾個月（比如電子消費品）。現在的市場趨勢是企業和品牌的競爭優勢的生命週期越來越短了，競爭優勢隨時隨地有轉換成競爭均勢或競爭劣勢的可能，對於這一點現代的企業必須格外警惕，必須密切關注環境的變化，根據顧客和競爭對手的變化做出聰明、有效的響應，如果死守原來的競爭優勢，很有可能被市場或時代淘汰。這一點，從美國昔日的百貨大王希爾斯百貨店的經歷中體現得非常明顯，讓我們來看看他們的故事：

1886年，在火車站當勤務員的理查德·希爾斯（Richard　W。　Sears，　1863…1914）開始趁在火車站工作之便，沿鐵路線在不同的車站販賣手錶，由於考慮到買家不易分辨手錶是否準確可靠，他就作出保證滿意、否則原銀奉還　（Satisfaction　Guaranteed　or　Your　Money　Back）的承諾。

生意做了半年後，希爾斯開始僱用鐘錶匠埃爾瓦·羅巴克（Alvah　C。　Roebuck，1864…1948）坐鎮，後來兩人合作建立起郵購鐘錶的生意。這一平臺建立後，希爾斯的經營又擴大到其它產品，包括家電、冰櫃、洗衣機、服裝、玩具以至汽車輪胎、電池、房屋等。為了鞏固顧客的信心，希爾斯在銷售Craftman牌修理汽車工具時，作出了永久保修　（lifetime　guarantee）的承諾，不管用了多久，如有損壞馬上更換，這打消了顧客的所有疑慮，生意大好。保證滿意、否則原銀奉還的策略和實踐成為希爾斯的競爭優勢，為他們的經營創造了一個良性迴圈。不管希爾斯賣什麼產品，顧客都對其品質有信心，銷量因此增加，希爾斯維持產品品質的費用更低，更可提供完全絕對的保證。當商品多元化、牽涉的科技愈來愈多複雜，相對消費者來說，希爾斯這樣的店家就有愈來愈大的優勢。

希爾斯的競爭優勢維持了很久，但後來就每況愈下，零售業內頭把交椅的位置被別人搶佔了。為什麼呢？原因之一就是當美國的每一家零售商都作出了保證滿意、否則原銀奉還的承諾時，希爾斯還沒有意識到自己以往的競爭優勢已經變成了競爭均勢，而在顧客比較看重的方面，比如價格和體驗，自己已處於競爭劣勢了。沃爾瑪創造了保證比對手更便宜這一競爭優勢，美國Nordstrom百貨公司創造了超一流服務和購物體驗這一優勢，相比之下希爾斯就顯得相形見絀了、跟不上時代了。

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警惕你的競爭優勢發生變化（2）

希爾斯的競爭優勢如今已經發生變化了，將來沃爾瑪和Nordstrom的競爭優勢會不會發生變化呢？其實，在競爭激烈的市場上，再有競爭優勢的企業也必須時時處處保持警惕，而不應該以“沒有常勝的冠軍和永遠的霸主”為藉口，忽視競爭對手的崛起，容忍競爭優勢的喪失。企業必須認識到任何競爭優勢都是相對和暫時的，“一招鮮，吃邊天”和“一勞永逸”都是不可能的。企業經營和品牌建設都如逆水行舟，不進則退，因而必須與世俱進、與時俱進，不失時機地創造、維持、補充或更換自身的競爭優勢。關於這一點，筆者相信百度公司和梁冬先生一定會認同和堅持；同時，筆者希望