第10部分

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供應量普遍過剩的情況下該酒還需要加班加點地生產才能滿足市場需求。

過去的市場營銷教材過多地教育大家要研究消費現象和消費者，而忽視了對不消費現象和非消費者的研究。其實，2005年過世的管理大師德魯克生前一直呼籲企業家重視研究商業以外的現象，特別是非顧客的情況。他說，儘量多地瞭解自身所在的組織和現有顧客是非常重要的，但是更重要的是要研究非顧客，因為根本的變化的跡象很少首先出現在組織內部和現有的顧客身上。非常遺憾的是，大多數企業和企業家都忽視了德魯克先生的教導，連美國最偉大的家居裝潢公司家得寶（Home　Depot）也不例外，前幾年該公司在美國的業績增長很不理想，越來越多地受到來自另一家家居裝潢公司Lowe’s的競爭壓力。原來，家得寶公司一直把男性購買者當作目標顧客，一切根據他們的需求來運營，但是最近幾年美國有越來越多的女性自己建造、裝修房子，他們到家得寶的店裡得不到符合女性特點、滿足女性需求的服務，而Lowe’s卻圍繞女性顧客推出很多貼心的服務，因而生意十分紅火，這給了家得寶一記猛烈的“粉拳”，打得家得寶一時有些暈頭轉向。

其實，幾乎在所有的行業內都存在非消費現象，那些非消費者或者缺乏足夠的收入去購買某一產品，或者缺乏足夠的技能去使用某一產品，或者收入與技能兩個條件都不具備。就拿筆者所在的日化行業來說吧，中國的市場上還有很大一部分人買不起化妝品，很大一部分人不會使用化妝品，因而只要一家化妝品公司能夠把價格更加容易被接受的產品鋪到這些非消費者門前，或者把使用化妝品的知識和技能傳授給這些非消費者，其業務就一定能夠獲得增長。如果中國的日化企業走“向內”、“向上”的道路，拼命盯著那些已有多年化妝品使用經驗、不太好伺候的挑剔的不滿足型顧客，跟隨他們的需求開發出過於細分化的產品，在高階市場上與眾多強勁的對手進行肉搏戰，結果必然不妙。在中國日化產品的營銷史上，因為把城市裡的化妝品非消費者轉變為化妝品消費者而造就了上海家化，因為把鄉鎮裡的化妝品非消費者轉變為化妝品消費者而成就了隆立奇。在中國乳品的營銷史上，因為把城市裡的牛奶非消費者轉變為牛奶消費者而造就了光明乳業，因為把鄉鎮裡的牛奶非消費者轉變為牛奶消費者而成就了伊利和蒙牛。在中國的其他行業裡，也有很多因為把非消費者轉變為消費者而造就出大企業的案例。

突破競爭僵局的3個方向（3）

中國有句古詩“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休”，但是在看待顧客和市場方面，現代的企業和企業家是“山內青山樓內樓，過度細分幾時休”，他們眼裡看到的永遠只是現有顧客和市場的一小部分（或分部），看不到山外有山天外有天（第一個“山”和“天”是指顧客，而第二個“山”和“天”是指只要條件具備完全有可能轉為顧客的非顧客）。中國企業和中國企業家，應該在滿足現有顧客的基礎上（或者乾脆主動放棄那些不滿足型顧客）把眼光放得廣闊一點、長遠一點，從心理上和行動上接近低端顧客和非顧客，重視他們的存在及其需求，透過降低價格、簡化產品或普及知識，解除他們要麼高消費要麼不消費的兩難僵局，同時也消除自己要麼（創新）找死要麼（不創新）等死的兩難僵局。

結束語

處於中端競爭僵局的中國企業，筆者希望透過此文告訴你們：在你們面前有“向上”、“向下”和“向外”這樣1＋2=3個方向可供你們選擇，你們最好能多考慮考慮後２個方向；在朝著這兩方向前進的過程中，如果你們有什麼困惑，希望能夠與筆者交流；最後，筆者祝願你們選對方向，突破僵局，一路走好。

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警惕你的競爭優勢發生變化（1）

2005年9月8日下午在21世紀經濟報道舉辦的2005年中國品牌價值管理論壇上，筆者有幸與蒙牛公司當時副總裁、現任總裁楊文俊、百度公司副總裁梁冬等職業經理人同臺討論品牌建設問題。當梁冬先生不無激動和自豪地告訴與會聽眾“百度”已經由一個名詞變成了一個動詞（“有問題，‘百度’一下”），在中文中成了網上搜尋的代名詞時，筆者劈頭蓋臉地回應了這麼一通話：

“能把一個品牌動詞化，我覺得這可能是品牌運作的一個極致，或者說是市場份額或者是意識份額的一個極致。比如說在美國，大家說寄包裹，不會說寄包裹，是說用聯邦快遞寄出去（FedEx　it）。我在這裡想說一個觀點，就