第11部分

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商祺！

葉茂中營銷策劃機構　“萊茵陽光”專案組

2005…8…4

針對伊蓉提出的考慮，在原方案中又增加了幾項措施以提高人們的熱情與參與度。

1。　進店有禮——凡在本次活動期間到萊茵陽光專賣店諮詢或參與者均可獲贈萊茵陽光形象代言人、世界跳水王子、奧運冠軍田亮的親筆簽名照一張。同時可單買萊茵陽光運動步道或賽道享受5折優惠價。

2。　推薦有禮——凡在活動期間向各專賣店將你認為可能成為所在地強化木地板使用第一人的資訊提供給當地專賣店者，可獲萊茵陽光運動地板折優惠，也可單買萊茵陽光運動步道或運動賽道享受5折優惠。

活動的內容很快被下發到了全國數百家店面，市場部的同事坐在公司總部，期待著即將到來的喜訊。

到8月下旬，渠道的反饋表明，這個活動如同一個雞蛋扔進了汪洋大海，沒有激起任何期待的浪花。

沒有效果，就是很壞的效果，只有市場活動可以用這一條來評判。當時這件事情對萊茵陽光計程車氣影響很大，畢竟這是第一個全國範圍內的大型活動。

事後，萊茵陽光的市場部反思：這個策劃案讓我們有了一種“敗走麥城”的失落感。

這時，再回頭思考當初葉茂中公司的提醒，萊茵陽光發現自己的確存在主觀判斷上的失誤：強化地板1995年進入中國，時隔多年很難有人能將票據儲存下來，因此活動本身難以引起消費者的共鳴，而相關的補救措施“進店有禮”、“推薦有禮”等很難引起大面積消費者的關注，因為想買地板的消費者，他們更多的是關注品牌、質量、價格折扣。其次，渠道初建，過高想象渠道對活動推廣的承載能力，以及對活動過程的引導控制不夠，也是導致活動不成功的原因。因此，此次活動不成功的警醒意義，在於不能順應市場和消費者渴求的一廂情願往往會遭遇“自娛自樂”的尷尬。

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第一座麥城（3）

正當萊茵灰頭土臉的時候，山東經銷商畢明卻很會安慰人。2005年萊茵陽光青島中期營銷峰會時，畢明卻說要樂觀看待這次失敗：單看“第一找第一”活動可能不夠成功，但是，萊茵陽光的營銷從整體來看，重要的不是一時一事的成功，而是不斷地有“聲音”發出來，給行業和消費者帶來的感受是，萊茵陽光有著無限的活力，用句形象的老話說就是，“會哭的孩子有奶吃。”

公關活動有效與否只與消費者的兩個開關有關係，我們可以稱為雙開關法則：利益關鍵點開關和心理關鍵點開關，一個有效的活動，至少要觸動其中一個。觸及利益關鍵點，一般是非常好的促銷活動。觸及心理關鍵點，是有一定促銷效果的品牌宣傳。這個活動在很大程度上沒有觸及這兩個開關。

而當彭鴻斌緊盯上聖象之後，萊茵陽光這匹黑馬在公關戰略上一路長驅直入，而最終引起了一場地板行業的品牌大戰，而大戰之後人們才發現，這個戰場上竟然沒有輸家——

。。

與一　棵樹競爭（1）

萊茵陽光，最先切入市場的時候也是先選擇了一棵樹——“聖象”作為競爭對手，而當他佔有一席之地後，目光就放到了整片森林之上，所以終究成就了自己在地板界的地位。

■ 競爭是一種生存手段，每一種競爭境界皆因時因地因人而不同。

■ 從與一棵樹的競爭到與一片森林的競爭，萊茵陽光經歷了一個驚心動魄的戰略過程，當他傲然於整片森林的時候，人們不禁為這個新生品牌步步為營卻是火箭般的速度飆升的品牌策略而拍案叫絕——

在自然界中，人們管對立的生物關係稱為天敵。狼與兔子，老虎與鹿，獅子與羚羊，人們習慣上關注天敵的對立，卻忽略了他們的依存。

沒有了兔子，狼就活得艱難。但沒有狼，兔子也不見得長命。

有一個現實的故事：一片草原上因為某種原因，狼作為一個物種消失掉了，兔子開始大量繁殖，無憂無慮地在草原上生存。

但不久，人們看到這些兔子開始大批死亡，並且原因不明。生物學家解剖兔子的時候發現，這些兔子個個肥胖臃腫，心肌血管出現了堵塞。屁股後邊沒有了狼的追趕，兔子們得了心臟病。

一個和諧有活力的商業社會應同時存在商業的規則、道德和競爭。

只有規則、道德，社會一潭死水；只有競爭，社會又會炸鍋。