第20部分

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木地板。柯諾的優勢在於專注強化木地板。把這個市場做深做透，做精做細，勝於四面出擊，隔牆取利。

所以，萊茵陽光，不做品牌延伸，品牌延伸會打亂消費者對品牌的聯想，產生觀念的混亂。要建立兩點一線的簡明連結：想到萊茵陽光，就是運動型的強化木地板，想到運動型地板，就想到萊茵陽光。

渠道網路，也要專業化經營。專賣店必須要真正專賣，今天的市場坐店銷售不可能生存，多元化經營，只能力不從心，走向虧損。

6。　有所犧牲準則

一個品牌，決定向西走，就失去東邊的風景，決定向東走，就失去西邊的風景。這是客觀的辨證法。

品牌只能騎在一匹馬背上。不能希望自己同時騎著所有的馬。有所為，就必然會有所不為，這是得失的辨證法。最大的犧牲就是最大的收穫。萊茵陽光，定位於中高收入者的消費品牌。市場的精力就不能集中於價格敏感的低端客戶。在企業訂單中，工程專案和企業的定位就相去甚遠。也不是我們追求的方向。

萊茵陽光的產品線要縮短，犧牲更多的非重點市場，將精力集中在主要戰場上來。

7。　針鋒相對準則

在市場上，品牌要取得一定地位，“對著幹”比“跟著幹”更有效。跟著幹，只能成為前邊品牌的相似者，不能真正改變消費者的選擇。只有對著幹，才能成為市場的豐富者和補充者。與市場領先者競爭的最好做法，是尋求與他對立的特徵，而不是變得與他相似。寧可“對著幹”擁有次要特徵，也不要“跟著幹”擁有與競爭對手一樣的重要特徵。所以在終端營銷傳播過程中，要找到競爭對手對立的特徵，形成和建立自己獨有的與他對立的特徵，並無限突出放大這個特徵。

針鋒相對準則是就一般競爭而言，它泛指與同行競爭對手“對著幹”，但如果是與行業第一“對著幹”那就使用另一條準則——針對第一準則。

8。　針對第一準則

若想成為第一，只有針對現有第一。要和第一對著幹，看到他的弱點。不追求比第一更好，而要設法變得與“第一”不同。

對於一個領導品牌來說，市場上只有兩種消費者：一種是願意購買該品牌的人。另一種是不願意購買該品牌的人。

在木地板市場，最大的品牌，市場佔有率不到10％，還有90％的消費者不願意消費他的產品。學習第一，只是瞄準他手中的碗。針對第一，看到的卻是整個市場的一口鍋。

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歐典神話的破滅（6）

尋找對立特徵，能有效地將不願意購買對方品牌的客戶吸引過來。“全能時空＋抗菌系列”並非真正的針對競爭對手，真正的不同，是我們的運動型地板。

9。　惟一有效準則

在品牌的具體傳播上：一招鮮，吃遍天。把正確的事情做簡單，把簡單的事情做正確。有效的市場行為，要追求簡單，可複製，可傳播。不可複製、不可傳播的行為，不屬於科學營銷的範疇。

案例說明：

在萊茵陽光發展過程中，總裁籤售這種終端銷售模式在各地都取得了良好的效果和業績。

消費者與公司最高負責人的直接面對，增加了消費的信任感和價值感。在二三級市場，應大力推動這種投資少，見效快，操作簡單的營銷模式。

10。　通俗簡單準則

銷售是業績的硬道理。傳播的重點不在於內容，在於形式。面對大流量的潛在消費者溝通時，通俗簡單，可以使傳播的內容更容易到達消費者。從而更加有效。

案例說明：將終端作為一個另外的媒體

在終端空間內，每個消費者停留時間短，視野空間大，選擇餘地多，心理壓力高。在終端內佈置企業的資訊，要徹底改變二三級市場專賣店、色彩誇張、文字繁瑣、點線面混亂、空間設計無主題的狀況。

11。　軟文優先準則

公關第一，廣告第二。在過度競爭和過度傳播的現在，軟文是太陽，廣告是風。廣告是對消費者的強行侵入，使消費者被動性接受，只能給消費者對品牌的印象減分。軟文是灑向消費者的一縷陽光，使消費者認為媒體在提醒他們，又一種好的產品等待他們，能夠引起消費者主動關注，對品牌產生印象、興趣、慾望，而且還能節約傳播費用。

12、品牌接觸點根本準則

在每個與消費者的接觸點上，品牌無處不在，在渠道、終端、推廣等