第9部分

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廠家（大、中型）數量：3000多家。　。　想看書來

第三節　如何做好市場管理考核（3）

（16）羽絨服市場基本上由國內品牌壟斷，每件價格在200～600元左右，東北和華北地區是羽絨服廠家的主要市場。波司登、雪馳、傑奧在華北地區銷售額名列前三甲。2005年冬國內羽絨服的流行變化受到國際流行風尚的強烈影響，從國際防寒服的流行趨勢看，在環保的大前提下，設計更趨向於自然。

二、SWOT分析

★　強勢

（1）“××××”這一品牌名稱人情味濃厚，易於聯想，易於推廣。

（2）“××××”羽絨服的生產廠家地處華北境內，相對於江蘇等名牌羽絨服而言，在推廣過程中的流通環節可以縮減，從而價格上有優勢。

（3）市場定位明確（主攻農村市場）。

（4）相對於知名品牌，對市場熟悉度大，容易控制目標市場。

★　弱勢

（1）企業文化底蘊薄弱，知名度低，推廣工作將從頭做起，耗費資金量大。

（2）相對於知名品牌，銷售通路不十分完善。

（3）推廣干擾度大，廣告到達率與有效程度不成正比。

★　機會

（1）秋冬季節節日較多，可大力利用事件行銷，培養品牌親和力。

（2）所定位的農村市場有機會點，發展潛力大，可先入為主。

（3）農村市場的媒介接觸習慣較城市的千人成本低廉，投入可相對節省。

★　威脅

（1）由於河北市場的市區市場塊已經趨於準飽和狀態，本年度，一些新加入的知名品牌極有可能進軍農村市場，從而形成衝突。

（2）假如若干農村市場選擇失誤，極有可能因為購買力跟不上而導致傳播浪費。

（3）宣傳與廠家產量失衡，容易導致區域性市場飢餓，而被其他品牌乘虛而入。

三、企劃總體思路

1�市場營銷戰略

整體採用游擊戰術（知名品牌的市場重點放在城市，而我們則遊擊各農村市場，爭取不與大品牌、廠家發生正面衝突）。

針對以上SWOT分析，做到優劣互補。攻佔市場採用“逐個攻破”的策略，不盲目地全線鋪開，一來保持產銷平衡，二來可根據競爭對手情況做到有的放矢。即把目標市場設定為一個整體，再按照區域及該區域購買力劃分出若干個細分市場，選取20％的主要細分市場作為主攻市場，爭取利用這20％的主要市場為企業帶來80％的利潤（利用這20％的市場銷售完成80％以上的庫存），再將其他80％的細分市場作為戰略市場，不作為主攻物件，目標只是利用該80％的市場贏取20％的利潤或銷售20％左右的庫存。

2�市場營銷戰術

（1）針對後半年的一些主要節日（如9月學生開學、教師節、重陽節、聖誕節、元旦、春節、情人節等），大力利用事件行銷，吸引社會及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養出品牌親和力。可利用此公益性質的公關活動避開首輪羽絨服大戰——廣告戰，即採用側翼競爭。

（2）針對目標市場，走廠家直銷的路子，一來可以迎合今年眾多知名品牌廠家直銷的路子；二來節省銷售通路中的一些流通環節，把該部分的資金讓出來給消費者，以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰——價格戰。推廣時間選擇及時，有可能成為揭開年度羽絨服價格戰的第一品牌，屆時可利用新聞媒體大肆宣揚——“小品牌，大舉措”，從而吸引眼球，進一步擴大品牌知名度，與A部分的事件行銷相輔相成，從而提升品牌美譽度。廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場，各類“送溫暖到農村”的活動在主要的目標市場全面開花，且配合價格促銷，以此造成眾人排隊爭購“××××”羽絨服的情景。活動期間，邀請新聞媒體關注，以造成二次新聞傳播。　。　想看書來

第三節　如何做好市場管理考核（4）

（3）公益性公關活動與促銷活動雙管齊下，且相互配合，以年度銷售收位，目標為銷售完畢全部庫存，並昇華品牌美譽度，為下一年銷售打下基礎。具體做法為以舊換新，並不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。再次邀請新聞媒體及其他相關部門關注及支援，以造成三次新聞傳播