第9部分
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四、定位
★ 市場定位
石家莊周邊18個縣市：晉州、藁城、辛集、正定、鹿泉、欒城、趙縣、高邑、元氏、贊皇、平山、新樂、行唐、靈壽、井陘礦區、井陘、無極、深澤。
選擇其中需求最大、購買力最強、羽絨服普及率最底的3～5個縣（市）進行重點推廣，其他作為戰略市場，做次要推廣。在所選擇的3～5個縣（市）中再選擇重點鄉、村作為重點推廣，其餘市場只在縣城做推廣活動。資金分配按照2∶8原則分配（即20％的重點市場佔用推廣資金的80％，其餘80％的市場佔用20％的推廣資金）。
★ 概念定位（根據市場特點選擇性訴求）
√ 產品機理概念——暖暖和和過一冬！
√ 利益概念——實在溫暖，僅賣×××元！
√ 精神概念——這個冬天不太冷！
√ 承諾概念——冬天裡的一把火！
√ 促銷概念——便宜過冬，何樂不為？！
√ 總訴概念——這個冬天不太冷！
★ 主題訴求定位（根據市場特點選擇性訴求）
√ 獨特銷售主張——便宜過冬，何樂不為？！
√ 品牌個性主張——冬天裡的一把火！
√ 品牌形象訴求——這個冬天不太冷！
√ 品牌親切訴求——暖暖和和過一冬！
√ 服務方便性訴求——今年冬天，溫暖到家！
√ 品牌世界——火、團圓的家庭
五、訴求表現策略
（1）系列訴求，層層推進，強化溝通傳播，建立強烈印象。
（2）訴求形式：
√ 正面訴求（例：這個冬天不太冷！）
√ 壓迫式訴求（例：沒有羽絨服的冬天……）
√ 黑色幽默訴求（例：這樣會“著火”！）
六、媒體策略
（1）媒體重組，迎合農村消費者的媒體接觸習慣，主要採用牆體廣告和DM單張作為主要宣傳工具，其次配合“送溫暖到農村”等公益性演出活動、海報、現場廣告牌等。
（2）以報刊媒體做層層推進的密集訴求，建立強烈印象。報刊媒體選擇要迎合農村消費者的媒體接觸習慣，如《河北廣播電視報》、《燕趙晚報》等。
（3）報刊媒體釋出軟文、硬性廣告兼施，穿插事件新聞，主要選擇休閒、娛樂、運動版。版面安排需保證唯一性、排他性。軟文則完全以親人、朋友的口吻出現。
七、相關事件行銷
1�學生開學、教師節（9月10日）
第一步：9月7日、8日在報刊媒體上刊登懸念廣告——“尋覓有緣人！”。
第二步：9月9日在報刊媒體上刊登廣告——有緣人，分文不取！——×××羽絨服，緣系靈魂工程師！
第三步：9月10日在報刊媒體上刊登廣告——莘莘學子躍龍門，諄諄教誨繫心稜。寒窗苦讀�
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