第2部分

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書店（如　英國WH　史密斯連鎖書店，它擁有上百萬顧客資訊的先進的資料庫）到信用卡公司和話務服務（如美國MCI電訊公司，它首創了親友折扣方案）等等。MCI公司透過適度的廣告開支（僅佔處於該市場主導地位的AT&T公司廣告開支的5％），在激烈的競爭中使自己的市場佔有額上升了4％。

忠誠計劃的獨創性一直都是令人驚訝的，它顯示了各個公司的品牌價值，並對競爭對手構成了威脅。例如，維珍航空公司（Virgin　Atlantic）採用了一種構思獨特的顧客忠誠計劃來加強顧客接合，並以此來縮短招徠新顧客的時間。維珍航空公司向參與其競爭對手的忠誠計劃的顧客提供一種優惠待遇，如果這些顧客乘坐任何英國航空公司的飛機累計航程達到10；000英里，他們就可以免費得到一張雙飛機票。這樣以來維珍航空公司以其動態性和靈活性加強了它的品牌優勢。

實踐應用點睛

§ 建立顧客忠誠計劃來鼓勵重複業務，並在客戶群當中樹立積極的品牌形象。

§ 建立顧客忠誠計劃的同時，要密切關注你的競爭對手的動態。看他們給顧客提供了何種服務，你又能提供何種比他們的更好、更吸引顧客的服務？

§ 在建立顧客忠誠計劃和利用顧客接合的其他方法的過程中，要有獨創性。這是一個充滿各種創新機會的領域——利用好這一點。

§ 向為顧客提供直接服務的員工諮詢如何最好地增進顧客忠誠。

理念10 顧客心理分析

為了提高銷售效率，可以根據顧客的個人需求和喜好，把他們分成不同的“群體”；新顧客可以透過評估被放到適當的群體中。這種歸類把心裡分類和使用者資訊統計分類結合在了一起——因此才有了“心理特徵統計”這一術語。這使得銷售公司能夠準確高效地迎合顧客的具體需求和個人喜好。這種精簡高效的客戶資訊可以讓公司決勝於競爭激烈、以顧客為中心的市場。

理念

“開啟幸福的鑰匙（The　Key　to　Happiness）”是美德俱樂部酒店（Club　Med）為顧客想出的一種自我診斷式的方法。該酒店發現，顧客不滿意的原因，有40％以上與給他們推薦了（或允許選擇）不合適的度假地點直接有關。例如，一個家庭會在不知不覺中選擇了專為單身人士設計的度假勝地，而一對想了解當地風土人情的夫婦卻錯誤地去了一座荒無人煙的島嶼。進一步的研究發現，美德俱樂部酒店擁有五種客戶群：

§ 想舒舒適適和家人呆在一起的戀家族。

§ 想舉行聚會為別人做慶祝的人。

§ 喜歡高水準的舒適享受的享樂主義者。

§ 喜歡探索該國文化、歷史、魅力的有修養的遊客。

§ 想鍛鍊身體，享受體育的積極活動分子。

“開啟幸福的鑰匙”服務是專為顧客設計的自助服務系統。它透過問卷的方法來了解顧客適合這五種分類中的哪一種，哪一個地方最適合他們。該系統產生的結果是，酒店的短期業務（因為顧客發現了他們想要的服務）和長期業務（因為感到滿意的顧客還會再次回來）都得到了增長。

實踐應用點睛

§ 瞭解客戶。他們是什麼樣的人，他們想從你們那裡得到什麼服務？顧客反饋和調查是幫你獲取這些資訊的有用來源。

§ 對你的市場進行分類。根據顧客的個人特點、需求、以及其他相關因素，把他們分成合理的群體。

§ 集體討論如何為這些群體提供量身定做的產品，為他們提供最優質的服務。

§ 對新客戶進行評估，判斷他們屬於哪一個“顧客群”，然後為他們提供更為個性化的服務。

§ 你提供的各項服務之間要協調——特別是價格和另外收費的商品——要完全滿足每個客戶群的需求。

§ 確保你們公司的員工瞭解、重視、調整他們的工作來滿足每一型別的顧客。

§ 做好準備，按照需要增加新的顧客群體。

理念11 要有人口學的知識

世界在飛速地變化，人類歷史上一次最大的變化甚至在我們沒有多少人注意的時候就發生了——這就是人口發展帶來的變化。理解這些變化會提供穩固的基礎和無限的商機。

理念

這個理念很簡單：透過了解人口情況，未來的機會和威脅將暴露無遺。其中一家懂得這種人口知識的企業就是被稱為“