第1部分

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好吧，你會說這是行銷學初級班的課，誰不曉得嘛，這跟現實世界有什麼關係？

關係可大了！

我可以告訴你一個四兄弟的故事，他們腰纏萬貫，卻根本就不瞭解這個簡單概念，也許幾年後這件事也會像某些大企業的吹牛文章一樣，列入哈佛商學院企管碩士的個案研究裡。

但我們可不可以從中學到點什麼？

場景：市郊。此地是明尼亞波利斯市（也可能是全美國）最有價值計程車地，市郊50英畝的精華住宅區，在原來的舊體育場拆遷到市中心後，身價暴漲。

入場：葛米茲兄弟四個，都是加拿大人，以進口伊朗地毯起家，目前經營房地產。他們至今最偉大的成就就是世界最大的西愛德蒙購物中心。這可不是普通的購物中心，不光只面積大，除了商店、服務中心和餐廳之外，還有完整的休閒娛樂中心，2英畝半的室內人工湖，兒童樂園和5000萬美元搭建成的觀光旅館。葛米茲兄弟稱這個購物中心是“世界第八大奇蹟”，而且千百萬個觀光客也同意他們的說法。

更大的野心

葛米茲兄弟最近又提了個“很棒”的點子，他們想在舊體育場廢墟上建起價值15億美元的房地產開發計劃，可為當地居民帶來4000個新的工作機會，並在無汙染情況下維持合理的工資；可充分利用原本已經成廢墟的舊建地，井且可以替本州每年吸引百萬名遊客。

州長對他們的點子很有興趣，並且準備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計劃通行無阻。

聽起來，這好像是全美各州都求之若渴的計劃（事實上，葛米茲兄弟提出這個計劃前幾個月，州政府曾經努力拉攏通用汽車公司來此設廠，但比他們的計劃差多了，所以並未成功）。看起來葛米茲兄弟的提案有百利無一害，他們要求立法上的支援和減稅方案都相當合理，而且他們已經有相當雄厚的財力，遵守合約的信譽也不錯。

但就在大家都準備鼓掌稱慶之際，事態急轉直下；從州長以下，每個人都讓葛米茲兄弟處處碰壁，州長也急急撤回對該計劃的各種支援。這全只因為公關作業上一次簡單的錯誤：忽略了在供給之前，一定要先製造需求。

創造購買情境

如果我站在街頭用1塊錢的賤價出賣我的20元鈔票，結果一定會被捕。誰肯相信世界上竟有這等好事？裡面必然有詐。如果葛米茲兄弟推出這個計劃時，懂得運用通用公司的計劃——先公佈設廠計劃，再選擇最有利的地點；而不是直接提供政府一個好計劃，州政府就會毫不考慮地接受這個計劃。他們不需要別人來說這個計劃有多大好處，看到別州爭著要這計劃，自然就會知道。這是老早在100年前，哈克·芬就在《湯姆歷險記》裡教過湯姆刷白牆的一招。也許這個故事不在葛米茲兄弟收集的童話故事中。

行銷不光是銷售的藝術，不光是說服別人來買就夠了，而是要創造出一種讓購買者想購買的情境——最好的方式莫過於僧多粥少。

第2課　讓顧客自動上門

日本人用很簡單的公式形容典型的美國行銷計劃：準備好了嗎？瞄準！發射！

顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實只消自忖幾個簡單的問題就夠了：我到底在賣什麼？我怎樣才能創造對此種產品的需求？我要賣給誰？他們真正想要的是什麼？但葛米茲兄弟什麼問題都沒問就一頭栽進來，開始四處推銷。設想一下，如果他們先問這些問題再提出計劃，結果會有何不同？

他們是在賣一個購物中心嗎？不是。是賣工作機會和稅後盈餘嗎？有一點。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。

這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實際價值不高但卻能代表身份地位的產品。

別以為我只在說貴得離譜的進口車或珠寶，這些價格跟真正昂貴的大買賣——房地產開發計劃，或連鎖棒球隊比起來簡直微不足道。你絕不能用經濟效益來解釋，為什麼人們花這麼多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費。你怎麼幫“自我”和與眾不同的獨特性標價呢？

這是通用汽車公司用來吸引州民願意投資的技巧。

如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創造同樣的需求呢？

首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說明計劃就出面。通用汽車公司的大老闆們就不會到全國去推銷設廠計劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選