第1部分

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建廠地點，各州政府自然蜂擁而至。他了解要製造讓客戶自動上門的氣氛，然後自己只要當裁判，宣判誰夠資格讓通用去設廠。

為什麼像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點，他們為什麼要拿著20元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元20換1元？

只有一個理由，他們以為只要州長支援這個計劃就夠了。

大錯特錯。

他們忘了問另外兩個問題：我真正的客戶是誰？他們真正需要什麼？

他們只答對了一半，

政客的確是他們最終的客戶，他們大權在握，可決定是否成交。只要打通這一關，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費多少等等。但要說眼政客，卻需要了解箇中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機前主持開工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶——選民，也會擔心自己是不是真的提供選民真正需要的東西？如此，選民下一次才會再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。

第3課　瞭解客戶和了解產品一樣重要

以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。

這倒不是說政客比我們不老實或不可靠，只是他們雖然要領導民眾，卻必須時時看選民的臉色行事。離選民較遠的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員（如州長）較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什麼事時，必須創造有利這個提議透過的環境，或是做些讓政客們不得不設法回報的事——譬如捐款或助選等工作。

在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對手是誰。葛米茲兄弟的故事裡，州長相信這是選民需要的計劃，於是答應出面支援，但是一旦發現他們井沒有獲得輿論支援，他就匆匆撤退。

葛米茲兄弟終於開了竅，聘請當地遊說團體來說服大眾，當初向州議會開口要的幾億投資雖然未成，卻在市議會得到幫助。於是才有目前縮減規模的購物中心，雖不如最初的規模，卻仍是當地最大的土地開發計劃——當然原本規模會更大的。

瞭解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個故事裡，向州長推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該採取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會、民意、他的政黨等等，然後再接觸他本人。這需要專業的公關技巧，譬如報道他們以往成功的購物中心計劃，透露還有其他州在爭取他們去設購物中心，引導當地意見領袖說明本州需要開發這個購物中心等等，但葛米茲兄弟一件紮根工作也沒做，於是很不幸地，當州長髮現他上了一條沒有船員的船時，他當然急著喊棄船。

點點滴滴收集資訊

在麥凱信封公司，你不會相信我們多瞭解客戶——連國稅局都不相信。我們的業務員對每個客戶都必須填妥66個問題。不只是他們喜歡那種信封，而是經由業務員自己持續的觀察與訪談，得到有關客戶“個人”的資訊，例如他對什麼事物有特別的意見？他最得意的成就是什麼？他在辦公室裡代表的身份是什麼？

當你瞭解客戶的特殊興趣與個性後，你往後跟他們接觸與談話就會特別容易。我有個客戶是芝加哥小熊棒球隊的球迷，這就讓我們一年至少能通六次信，我不必在信中告訴他最近信封的形式，我只要寫關於棒球的事，他則告訴我有關信封的意見。

我另外一個客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風味的郵票寄給他。我想他一定相當感激，他買我的信封已歷時20年，然而這其間，我們只見過一次面。

瞭解你的客戶表示瞭解他的需求。也許你的產品真的好，但別的東西也會影響銷路，譬如認同感、尊敬、信任、關懷、服務、覺得受重視、友誼、協助等等，都是更重要的東西。

第4課　麥凱66客戶檔案

瞭解你的客戶非常必要，我們已經看過不重視客戶的可笑後果。如果像葛米茲兄弟那樣世故練達的生意人都會犯這樣的錯，我們更不用說了。只要掌握對客戶足夠的資訊，我們絕對可以在競爭時創下驚人的業績，同時改進管理技巧，不僅能動員部屬，也能贏得談判。我是不是太誇張了呢？

如果你和我一樣相信資訊的價值，你就不會這麼想了。

你可能認為這種掌握與控制資訊的做法有點獨裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產品時總是帶著懷疑和挑剔的眼光，他們的工作本來就該如此。

所