第12部分

請關閉瀏覽器的閱讀/暢讀/小說模式並且關閉廣告遮蔽過濾功能，避免出現內容無法顯示或者段落錯亂。

視廣告又是最直接的。

在北京吃喝玩樂往往有這樣一個說法：〃遊（玩）長城、逛故宮、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭〃，這是最代表北京的東西，稱為〃京城四樂〃，在此基礎上於是便有了以下的電視廣告：

巍峨雄偉的長城上，遊客一家老小在長城之巔揮動著勝利的衣袖，小孩子興奮地高唱：登長城！〃玩在京城〃的字幕在山峰中浮現。

渾厚莊嚴的故宮前，幾個老外一身戲裝打扮，有板有眼地唱唸做打，字不正腔不圓地樂在其中：逛故宮！〃樂在京城〃的字幕在紅磚古牆上凸顯出來。

古色古香的烤鴨店裡，大師傅切下一片片肥肥的烤鴨片，幾個鐵哥們兒相聚一堂：吃烤鴨！〃吃在京城〃的字幕也隨之出現。

當服務小姐將紅星珍品二鍋頭斟上時，濃郁的酒香阻止了大家吃烤鴨的慾望，紛紛嗅著酒香轉過了頭：品不夠的京味兒，離不開的紅星！〃喝在京城〃的字幕適時地映入眼簾！

深厚的文化底蘊，別具一格，獨出心裁的切合點，使廣告詞中的文化傳播更加深入人心。因此，以直率的視覺衝擊力表現出來，並實現廣告產品與消費者意願的吻合，顯得尤為重要。古老的故宮、長城最能代表北京悠久的歷史；字正腔圓的京戲是經過幾百年沉澱而形成的京文化典範，特別選外國人來唱京戲，更能說明京文化的現代性及不斷拓展的國際化趨勢；在北京飲食文化中，美味的烤鴨和醇香甘洌的紅星珍品二鍋頭已成為人們共同的認知。一個集合京文化精髓的創意成功地為紅星珍品二鍋頭賦予了〃京味兒〃的文化內涵。

透過挖掘紅星品牌的優勢特點，確定了紅星的品牌核心價值，而又透過生動化、形象化、生活化的方式把它表現了出來，藉助電視、報紙、廣播等傳播工具使紅星的品牌價值得到了巨大的提升，使紅星二鍋頭這樣一個本就在北京很有人緣的品牌越發顯得魅力十足，透過為紅星二鍋頭賦予更深層次的品牌價值，紅星順利將產品線進行了延伸。

寶潔公司的母子品牌延伸策略

據國內貿易部全國工商市場資訊網對全國1/3家大型百貨商場3月份的商品銷售量和市場覆蓋面的最新排序，在護髮、美髮品的排行榜中，相對市場份額居前10名的品牌排名順序依次如下：飄柔34。8％、海飛絲16。3％、潘婷15。6％、力士9。2％、推情6。0％、詩芬5。8％、雅黛3。9％、首烏3。4％、舒蕾2。5％、麗花絲寶2。5％。也就是說，前10名的品牌中的前3名是出自同一廠家……中國寶潔（P＆G）。

世界著名的洗滌用品公司寶潔，是世界上少數幾個運用品牌延伸戰略較為成功的企業。從本質上講，寶潔不但進行品牌延伸，而且幾乎所有的延伸都很成功。所不同的是寶潔的品牌延伸並沒有完全地遵循傳統的法則，而是在傳統法則的基礎上進行改良和創新，即母子品牌延伸策略。

寶潔公司有很多優質品牌，如汰漬、玉蘭油、舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷等，那麼寶潔的核心品牌即母品牌是什麼呢？是上述當中的一種嗎？都不是，而是寶潔。寶潔的涵義已經遠遠打破了企業名稱的界限，而是一個具備世界一流技術的洗滌用品製造商。而諸如汰漬、玉蘭油、舒膚佳、飄柔等只是母品牌下的子品牌。舉個最簡單的例子，假如市場上推出了一種新的洗髮水，你可能只會把它當作一個普通品牌來對待，假如再告訴你，它是寶潔公司優質產品的時候，情況就完全不同了，買的人可能覺得很熟悉。很明顯，寶潔這個母品牌給新生的子品牌以強大的聲譽支援。

寶潔公司幾十年來一直堅持讓所有的子品牌都緊緊圍繞寶潔這一母品牌來轉，子品牌的系列化和子品牌之間的差別化成了寶潔品牌發展的特點，數以百計的品牌如何來維持寶潔專業製造商的形象呢？寶潔為此採用了專一化訴求的方法。早在80年代初，寶潔以海飛絲在中國一炮打紅，借其優勢，寶潔公司又不失時機地推出護膚品玉蘭油。當它們相繼在中國市場上佔領一席之地後，寶潔又推出飄柔與潘婷，令人難以置信的是，新產品的推出不但沒有削弱老產品的地位，反而使新老產品交相輝映。寶潔公司所取得的一系列成功正是透過對每一種名牌進行個別定位，來佔領不同的細分市場，從而在日趨激烈的名牌戰中佔據了有利地位，例如海飛絲突出〃頭屑去無蹤〃、飄柔突出〃飄逸柔順〃、潘婷突出〃營養頭髮，更健康更亮澤〃。每一種名牌都有明確的市場定位和獨特的市場形象，吸引著不同型別的消費者，從而使寶潔產品風靡全中國。

→虹→橋